Brillen werden zu Computern, und die Käufer stehen Schlange. Smart Glasses ohne Bildschirm legten im ersten Quartal 2026 um 167 Prozent gegenüber dem Vorjahr zu und erreichten in drei Monaten rund 2,25 Millionen Einheiten, wie IDC ermittelte. Ein einziges Quartal kam fast an die gesamten Auslieferungen der Kategorie im ganzen Jahr 2024 heran. Meta hält 69 Prozent des Marktes über seine Ray-Ban-Partnerschaft mit EssilorLuxottica, dem grössten Brillenhersteller der Welt.
Der Umbruch trifft Alejandro Betancourt López unmittelbar, den Präsidenten von Hawkers, der spanischen Marke, die erschwingliche Modebrillen in ein Geschäft mit einem Jahresumsatz von über 100 Millionen Dollar verwandelt hat. Für jede designgetriebene, erschwingliche Marke schwebt nun eine Frage über der Kategorie: Wo steht sie, sobald Fassungen Kameras und KI zu tragen beginnen?
Die Zahlen hinter dem Schub
IDC erwartet, dass die Auslieferungen bildschirmloser Smart Glasses übers gesamte Jahr 2026 rund 13,6 Millionen Einheiten erreichen und bis 2030 mehr als 27,3 Millionen übersteigen. Der Durchschnittspreis liegt heute bei knapp 376 Dollar und dürfte bis 2030 in Richtung 229 Dollar fallen, je mehr Anbieter dazukommen. Der Umsatz der Kategorie wird allein für dieses Jahr auf rund 5,1 Milliarden Dollar geschätzt, und das Segment mit Bildschirm wächst von einer kleineren Basis aus sogar noch schneller.
Metas Vorsprung kommt weniger von der Hardware als vom Ort, an dem es verkauft. Die Verbindung mit EssilorLuxottica stellt Ray-Ban-Meta-Fassungen in Optikergeschäfte, neben Korrekturgläser, mitten im dichtesten Brillen-Einzelhandelsnetz der Welt. Konkurrenten kreisen heran: RayNeo, Xiaomi, Viture und XREAL halten jeweils einstellige Marktanteile im unteren Bereich, und Google und Snap treten mit eigenen Plattformen an – Google stützt sich auf einen Assistenten, der bereits in Milliarden Telefonen steckt, Snap auf ein Jahrzehnt kamerazentrierter Software.
Diese Preispunkte überschneiden sich eher mit Modebrillen als mit Gadgets. Ray-Ban-Meta-Modelle der Mittelklasse verkaufen sich im Bereich von 379 bis 459 Dollar, nahe genug an hochwertigen Sonnenbrillen, dass die beiden Kategorien zunehmend um denselben Regalplatz konkurrieren und um denselben Käufer, der jeden Morgen entscheidet, was er sich aufs Gesicht setzt. Während die Preise Richtung 229 Dollar rutschen, erwarten IDCs eigene Analysten, dass Software, Dienste und KI zum eigentlichen Unterscheidungsmerkmal werden, nicht die Fassung selbst.
Die Seite mit Bildschirm ist kleiner, bewegt sich aber schneller. Mixed-Reality-Headsets sollen von 3,2 Millionen Einheiten 2026 auf 10,4 Millionen bis 2030 wachsen, und durchsichtige Display-Brillen von Firmen wie XREAL und Viture dürften im selben Zeitraum von 3 auf 12,2 Millionen klettern, eine Jahresrate von 41,9 Prozent. Diese Geräte verkaufen sich zu Premiumpreisen an Enthusiasten und Unternehmen, ein anderer Käufer als jener, der eine Sonnenbrille für 50 Dollar wählt – mit ein Grund, weshalb sich die Kategorie in eigene Stufen aufspaltet, statt zu einem einheitlichen Produkt.
Wo Hawkers hineinpasst
Hawkers machte sich mit einer anderen Formel einen Namen. Eine Kapitalspritze von 50 Millionen Euro im Jahr 2016 ging Betancourt López’ Übernahme der Firmenpräsidentschaft voraus, und die Marke wuchs durch digitales Marketing, niedrige Preise und Design statt durch Technik. 2013 in Elche gegründet, brachte sie ein anlagearmes, zuerst online gedachtes Modell auf globale Grösse und verkauft quer durch Europa und darüber hinaus. Ihre Käufer wählen einen Look und einen Preis, keine Rechenplattform.
Der Unterschied schneidet in zwei Richtungen. Modebrillen verkaufen Identität und Stil, ein Feld, auf dem die kamerabestückte Fassung eines Techkonzerns keinen offensichtlichen Vorteil hat. Zugleich pumpen die grössten Player aus Unterhaltungselektronik und Luxus inzwischen Marketingbudgets in dasselbe Produkt, das die Menschen im Gesicht tragen, was das Profil der ganzen Kategorie hebt und die Käufer darauf trainiert, von einer Brille mehr zu erwarten.
Die fallenden Preise sind der Teil, den es zu beobachten lohnt. Während die Kosten für Smart Glasses Richtung 229 Dollar sinken, schrumpft der Abstand zwischen einer Modefassung und einer vernetzten, und der Wert, den eine Marke bietet, muss am Verkaufspunkt offensichtlich sein. Hawkers konkurriert über Design, Erschwinglichkeit und eine für soziale Plattformen gebaute Marketingmaschine, von denen nichts an einem Chip hängt. Die Stärke der Marke sind Geschmack und Reichweite, nicht Silizium, und das ist ein anderes Rennen als jenes, das Meta und Google laufen.
Mode gegen Funktion
Nicht jeder Käufer will ein Mikrofon und eine Linse über den Wangenknochen. Korrekturbrillen, Sonnenbrillen und reine Modefassungen bleiben ein grosser, dauerhafter Markt, und viele Käufer werden ihre Brille weiterhin danach wählen, wie sie aussieht, und nicht danach, was sie aufzeichnet. Brillen hielten schon immer mehrere Arten von Produkten zugleich, von der Lesehilfe aus der Drogerie bis zum Luxus-Acetat, und das Aufkommen einer Rechenschicht löscht die anderen nicht aus.
Betancourt López’ Wette beruht auf dieser Schichtung. Smart Glasses können die Gesamtkategorie erweitern und trotzdem ein breites Segment lassen, das Preis und Stil über Rechenleistung stellt – der Boden, den Hawkers seit 2016 hält. Das Risiko ist, dass die Marketingausgaben der Techgiganten neu definieren, was ein durchschnittlicher Käufer von einer Brille erwartet. Die Chance ist, dass eine schärfere, schnellere, designorientierte Marke umso stärker heraussticht, je voller die Kategorie wird, nicht weniger. Welche dieser Möglichkeiten eintritt, ist die Frage, die die nächsten Jahre klären werden, und Hawkers ist einer der klarsten Fälle, die es zu beobachten gilt.
